31 论网络电影的运营问题（2 / 2）

优酷网此前曾有近200集的各类网剧制作经验，并对受众作过专业调查。最终，尹丽川的作品《哎》点击量达到了500万。而筷子兄弟制作的《老男孩》首日上线点击率就到了30万次，之后大火，成为本年度另外一个重要的网络事件。

对于视频网站自制网络电影的这种形式，清华大学新闻与传播学院常务副院长尹鸿认为，“视频网站即将走入优胜劣汰的阶段，优质资源的获得将为未来可持续发展创造铺垫，各网站自制剧间的竞争是品牌竞争的一个缩影，是占领制高点前期的博弈，自制剧也将成为重新洗牌的龙头品牌”。现阶段各网站不惜花重金买下热门剧，不仅是为了吸引眼球，更重要的是吸引资金。在同质化的竞争情况下，他们只有开辟独家资源，以品牌特色吸引人群，这也是自制剧群起的更深层原因。

把自制剧变成长版广告是最低级的广告植入，最高级别是理念的植入，更是把品牌融入剧情、同人物的感情相接轨。优酷出品的总监卢梵溪认为：“以后广告的比重会越来越轻，我们的价值在于内容生产，客户营销将是未来的盈利方式，包括版权收入和优质内容收费机制建立起后的收入。”业内人士把网站自制剧看作是网站向娱乐公司化发展的产物，由内容获得方成为内容生产商。此举可谓一箭双雕，既保证了网络电影的质量，也有利于视频网站的长期发展。

2.微电影模式

什么是微电影？网易娱乐总监王尔冈给出了这样的定义：“只要题材符合‘微’的定义，有一定的品质保证，并且以适合移动终端和互联网观看的短片，都可以被称作微电影。长度并没有严格限制，只要能够把故事讲清楚，在15分钟以内都没问题。”作为新媒体语境下催生的新生事物，微电影的概念和定位其实仍不明确，现在业界都比较认同的定义对微电影做了三点的界定，“一是微时放映，区别于传统电影动辄一个多小时的长度，微电影短则几分钟，长则二三十分钟；二是微制作，微电影的‘微容量’决定了它不必像传统电影那样耗时耗力，投资少，准入门槛低，参与者不乏草根一族；三是微平台播出，区别于传统电影的影院模式，微电影大多在网络、手机等多媒体移动视频平台播放，更加贴近普通大众，普及度远远大于普通电影。”微电影的这三点定位基本贴合了网络电影的特征。

目前一部分微电影作品仍然保持了发展初期的模样，重在“说出你想说的故事”。如姜文执导的10分钟微电影作品《看球记》，通过“看球”这一简单行为来表现一对父子的朴素感情，作品制作精良，内容十分感人。还有时长4分钟的微电影作品《温情的牛奶》，讲述一个送奶工在送奶途中帮助一个小女孩的温馨故事，故事普通，制作简单，为草根创作者和普通演员搭建了一个新的平台。而另一部分微电影作品则突出利用了它的“微播出平台”特点，把微电影做成了电微电影《一触即发》，就商业广告和微电影形式进行了巧妙的融合，被媒体和业内人士称为“不是广告的广告”。微电影《闺蜜》则由演员李冰冰讲述自己的“闺蜜”的真实的故事，通过相同主题为其主演的电影新作《雪花密扇》造势，也在网络上引起了收视热潮。与前一种发展趋向相比，后一种趋向更加注重微电影的收益。商家想在网站上做广告，而网站则将方案做成自制电影，将产品广告植入其中，使得观众不必走进影院掏钱观看，也就相对减少了观众对影片中插入广告的抵触情绪，既赚了名声又赚了收益。这也是目前微电影市场火爆的主要推动力。

长尾理论认为，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。“微”篇幅、“微”制作、“微”平台——在许多创作人眼中，“短平快”正好涵盖了微电影的特色所在。这种微时、微周期制作、微规模投资的三“微”特性让网络短剧成为草根电影人践行电影理念的有效途径。视频网站的存在则为网络短剧提供播放平台，也为这批新锐导演提供成长空间。同时，网络短剧也契合当下人们快餐式、碎片化的消费诉求，因而得以在网上迅速流转。

事实上，微电影一问世，就因其拥有“微时”放映、“微周期制作”和“微规模投资”等特征，使过去曲高和寡的单项度艺术殿堂回归到真正具有互动体验特性、人人皆可参与的“草根秀”时代。而从微电影开始，“全民皆导，全民皆星”成为一种可能。

一部微电影的制作与电影制作的运作模式是完全不同的。目前国内的微电影制作方式、流程主要有两类：一类是通过广告代理商出创意大纲（脚本），制作公司搭建团队完成制作，这一类比较像TVC的制作过程，制作成本比较高，客户意识导向偏重；另一类是广告主直接找到视频网站，通过视频网站搭建团队，这样制作成本低，但创作空间相对大，视频网站通过投资，或者是宣传等资源的置换获取网络独家播映权，也许还有该产品未来在电视等其他渠道收入的分成。

相比于电影的投入模式而言，短小的微电影在投拍成本上相对低廉，但是主要花费却在后期传播上。因为会有客户、制片公司、视频网站、公关公司等几个团队一起共同协作，才能完成一个出彩又有效的微电影营销案例，所以微电影的营销需要非常好的团队配合。目前微电影的主战平台还是在新媒体方面，其实传统媒体的战略意义在很大程度上被忽略了。从长远来看，微电影要想实现利润和传播效果的进一步延伸，电视等传统平台的价值是不可绕过的。对此，当前很多制片方已经有相当多的考虑，只是从目前电视平台的反应来看，还需要一定时间的磨合。

四、网络电影的发展瓶颈

到2015年，中国电影票房将突破350亿元，国内银幕将达12000块左右。然而，虽然中国电影票房逐年看涨，影院同样也在疯狂赚钱，但大多数投资影片的制片公司却不赢利，甚至在做亏本买卖。“美国电影回收投资的渠道有很多，影院票房仅占收入15％左右，其他方面的版权收入才是主要来源。”中国著作权协会会长朱永德解释，相比之下，中国电影投资回收绝大部分依赖票房，导致只有少数大片赚钱，而大多数中小影片难以赢利。因此，在“十二五”期间，如果中国电影不拓展影院之外的收入，将会错过最佳发展良机。院线之外的收入，从电影本身来说，最直接的就是网络版权的收入。“目前一年仅网络下载观影就达100亿人次，要是每下载一部电影收一元钱，一年就达100亿元。网络将会发展成第一或第二的电影市场，关键在于能否把版权费收回来。”版权问题也就成了网络电影发展的一大阻碍，版权问题解决的最大难题来自整个文化环境的改善，健全和优化文化环境需要长时间的努力去改善现有的框框。

网络电影面临的第二个阻碍是目前其盈利模式不清晰。网络自制剧的商业盈利模式有三种，一种是让某一广告品牌成为整个系列网络自制剧的赞助商，广告主可以把自己的品牌或者是品牌理念融入这个作品当中；另一种是在某一个项目当中的某一集中融入某一广告主的广告理念；还有一种则是当网络自制剧产生了很多播放量的时候，就产生了贴片广告，自然会产生商业收益。但是，这并不意味着网络自制剧已经有了完整而清晰的商业盈利模式。盈利，即等于收入减去支出。

以优酷网的实际情况分析，在其进入IPO上市以后，一个重要的策略是继续扩大市场份额改善用户体验。但在网络自制剧方面，优酷并没有提出具体盈利的时间表，原因是在高速成长收入的模式之下，不想控制支出而减轻用户的体验和对市场份额的占领。要不断改善，才能赢得更多的市场，这个时候应尽可能满足用户的需求，扩大市场份额，保持领先的地位。

由于制作相对简单，进入门槛较低，网络电影作品的拍摄和制作水准良莠不齐，在传统电影中插入广告都能引发不少争议，若网络电影一味走商业路线，与传统电影相比，在质量上也会打折扣。

艺术样式与语言都在创立阶段需进一步大发展与完善。网络电影能在几分钟甚至是几十秒内讲述具有完整故事情节的瞬间精彩，其主打招式还是在于快餐式、碎片化的娱乐消遣。跟传统电影相比，在必要的背景交代、氛围渲染、起承转合方面不可同日而语，尤其很难应付那些跨时比较长、情节复杂的故事。这种浓缩版的内容会在满足观众的审美需求时打折扣。

五、对推动我国网络电影发展的建议

拓宽融资渠道，形成一定程度的融资机制，对推动网络电影长效稳定发展起到重大的推动作用；同时，多条融资渠道的开放也为中小规模网络电影制作提供了一个指导方向。针对网络电影的发展现状，融资渠道可分为政府和企业两种类型，政府扶持是当下促进网络电影持续发展一个重要的力量。以上海为例，政府扶持可从三个方面考虑：首先是文化方面，上海市宣传部和上海文广传媒集团这类政府部门和政府企业就可提供一定的财力支持。其次是文化创意类政府部门，与之相适应的有上海市经济与信息委员会和上海文化创意产业工作小组。第三，是教育部门，上海市教委和上海市各类高校同样是融资渠道的一个选择。企业投资是目前网络电影融资渠道比较普遍的一个选择。企业融资分为公益性和商业性两类，公益性的有投资型慈善基金和公益性基金以及相关公共事业单位和大型活动办公室；商业类型企业就是网络企业和广告公司等，比如优酷、土豆网等。

扩大融资渠道面是积极发展网络电影最关键的一步，网络电影未来的发展不是市场问题，重要也不在创意和内容上，恰恰就是资金问题是影响网络电影发展的关键。因此，通过政府和企业方面的支持，发展多条融资渠道，使网络电影得到最实际的推动，这是互惠互利的事情。因为对网络电影投资后带来的回报是显而易见的，首先网络电影本身就具有广告性质，有时可以作为政府和企业宣传的公益广告；其次网络电影收益回报速度较快，对一些商业型企业来说，不得不说是一个福音。

针对目前网络电影作品质量的参差不齐，我们提出的解决方案是建立评价机制。评价机制可分为两种方式，一是专业网站评价，另一种是专业比赛奖项评价。

专业网站评价，是在网络电影的发展气候达到一定规模后自然可形成的，如豆瓣网、时光网这类电影评价网站，当然在这些网站里，评价的有专业的电影评论人，但更多的是广大电影爱好者，其实对网络电影亦是如此，获得大众认可的即是可推荐的，就像《老男孩》，它的出现掀起了一代人集体回忆，就不需要再深究它的内容叙事、视听语言，因为它已经体现了一部小成本制作无明星的网络电影的价值。我们想要形成的是对网络电影各个层次的正确评价和区分，形成热爱网络电影的圈子。

网站评价机制的形成，网络电影就站在了一个主动接受观众的层面，改观了以往需要观众去主动选择的境况，网站为观众呈现一个选择观看的平台，观众也会对自己喜爱的片子给出一个自己的评价，这样双向互动，网络电影质量良莠不齐的情况得以改善，今后对网络电影制作的方向也会有个判断。

第二种是设立专业比赛奖项评价，专业比赛目前大多还停留在广告片范围内，特别为网络电影开辟一个平台的比赛不多，而网络电影若做到精良也需要通过比赛来挑选出更加优质的作品。赢得比赛的佼佼者，组织方可以促其和知名演员再度合作，这样为日后的营销市场也打开了一个渠道。

各大综合类高校都有各自的学校电影院，这些高校电影院播放的影片与商业影院热映的影片基本一致，如果使网络电影走向高校院线不失为一个好的选择。

原因有两点：网络电影的主要播放平台依然是新媒体，但不能只固守这一个方式，扩大播放平台，吸纳更多的观众，只会更好；另一个理由是大学生本身也是关注网络电影的一个群体，网络电影走入他们生活最密切相关的校园，喜爱网络电影的大学生自然就影响了身边的朋友和同学，这样一来又扩大了受众面。网络电影时长较短，最长为40分钟，还不足以达到一部真正意义电影的时长，所以，我们建议将同一主题下的网络电影汇集成一个组合，在高校院线里组合式播放。

提供一个交易平台，使网络电影的编剧（或是导演）有一个和专门的网络媒体、网络企业以及广告公司等合作的平台。如今，很多网络媒体需要好的作品，但又苦于好的作品比较难产；而很多编剧是没有资金和专业的团队去拍摄，所以，为供需双方建立一个交易平台会使网络电影的发展更加专业化和团队化。

六、结语

网络电影已经以不可阻挡之势向我们袭来，在新媒体时代下，网络电影是一种潮流，或成为一种生活方式。它在给传统电影带来挑战的同时，也为传统电影潜移默化“提醒”了发展方向。而对于网络电影本身，希望在日益规范化的网络环境下，需要用负责任的态度回馈广大用户。